Neurobranding · Fachartikel

Neurobranding: Warum derselbe Wein teurer schmeckt

Zwanzig Menschen liegen in einem Hirnscanner und trinken Wein. Einmal steht auf dem Etikett 5 Dollar, einmal 45. Es ist derselbe Wein. Und trotzdem schmeckt der teure besser — nicht nur in der Antwort, sondern messbar im Gehirn. Genau das ist der Kern von Neurobranding.

Der Versuch, der alles erklärt

2008 haben Forscher am Caltech genau diesen Versuch gemacht. Das Ergebnis: Beim „teuren" Wein war ein Bereich im Gehirn deutlich aktiver, der mit Genuss und Belohnung zu tun hat — der mediale orbitofrontale Kortex. Der Preis hat nicht nur die Meinung verändert. Er hat das Erlebnis verändert.

Neuro-HebelErwartung formt Erleben. Was teurer wirkt, wird als besser erlebt — nicht nur behauptet.

Was Neurobranding ist

Neurobranding heißt: Eine Marke wird nicht nach Geschmack gebaut, sondern nach dem, was im Kopf des Kunden passiert, bevor er nachdenkt. Farben, Formen, Bilder, Texte, Preise und die Reihenfolge auf einer Webseite werden so gewählt, dass das schnelle, automatische Urteil — das, was Neuromarketer das Reptiliengehirn nennen — von Anfang an auf „wertvoll" steht.

Das ist kein Hokuspokus. Es sind Effekte, die seit Jahrzehnten gemessen werden. Wir benutzen sie nur konsequent — bei jeder Entscheidung, nicht als Gewürz am Ende.

Fünf Effekte, die wir in jede Marke einbauen

1. Der erste Eindruck dauert 50 Millisekunden

So schnell entscheiden Menschen, ob ihnen eine Webseite gefällt — gemessen 2006 in Kanada. Wer da billig wirkt, holt das mit keinem Text der Welt wieder auf. Deshalb bauen wir den oberen Bildschirm zuerst und alles andere danach.

2. Rundungen beruhigen, Kanten warnen

Das Gehirn bevorzugt geschwungene Formen; spitze Kanten werden schneller als Bedrohung verarbeitet. Deshalb gibt es bei uns keine spitzen Ecken — auch nicht an Knöpfen.

3. Der Blick folgt dem Blick

Schaut ein Gesicht auf einem Bild in eine Richtung, schaut der Betrachter automatisch mit. Ein Porträt, das zum Knopf schaut, ist deshalb kein Zufall, sondern Blickführung.

4. Was leicht zu lesen ist, wirkt wahrer

Klare Schrift, hoher Kontrast, kurze Sätze: Das Gehirn verwechselt Leichtigkeit mit Wahrheit. Unruhige Seiten verlieren Vertrauen, bevor jemand ein Argument gelesen hat.

5. Der erste Preis ist der Anker

Die erste Zahl, die jemand sieht, bestimmt, wie teuer sich alle folgenden anfühlen. Wer seinen Preis ohne Anker nennt, lässt den Kunden selbst vergleichen — meistens mit dem billigsten Anbieter.

Neuro-HebelDu hast diesen Artikel gerade selbst durchlaufen: kurzer Einstieg, Bild vor Erklärung, eine Zahl als Anker.

Was das für deine Marke heißt

Die meisten Unternehmen füllen einen ausgezeichneten Wein in einen Tetrapak. Ihr Angebot ist gut — aber Logo, Webseite und Auftritt sagen dem Gehirn des Kunden „billig". Dann wird über den Preis verhandelt statt über den Wert.

Neurobranding dreht das um. Erst bekommt dein Angebot den Rahmen, den es verdient. Danach wird es nicht mehr am Preis gemessen, sondern an seinem Wert.

Von Marco Lavada, Gründer von Lavada Nicolini. Alle Studien zu diesem Artikel stehen im Quellenverzeichnis.